La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) refleja una nueva dimensión de la empresa preocupada en su sostenibilidad y no tanto en el corto plazo. Una triple visión -económica, social y medioambiental- que prima el desarrollo sostenible.

jueves, 25 de enero de 2007

Los medios de comunicación y la RSC



















El capitalismo popular, en cuanto a una específica “cultura financiera de masas” se asienta en las tres características esenciales de la cultura de masas: oferta, demanda y medios de comunicación. Desde el punto de vista de la oferta, las empresas van a requerir cada vez más del mercado como fuente de financiación. Mandell (2000) dice que “si la tecnología es el motor de la nueva economía, la financiación es la gasolina”. Desde el punto de vista de la demanda, se observa una creciente liquidez de particulares e instituciones exigida para satisfacer la comentada oferta de papel. Renta 4 (2001) la califica de “hiperliquidez permanente en el mercado”.
La acción de los medios de comunicación y las nuevas tecnologías son parte clave en la difusión de la cultura de masas de Ortega. En el caso de la ISR, los medios existen –índices de referencia, información formalizada...- sólo hace falta difundirlos y hacerlos aplicar. El papel de los periodistas es simbólicamente reflejada por El Periódico de Aragón (5-9-04): “si los griegos y los romanos representaron el poder mediante un dios poderoso y majestuoso como Zeus, en la actualidad el poder se refleja en el Financial Times o demás periódicos de la denominada prensa salmón”.
Para la cultura financiera de masas, la prensa financiera es un referente clave a la hora de acercarse a los mercados financieros ya que abaratan el coste de adquirir la información ya que la seleccionan y le dan fiabilidad al ser contrastada y proporcionada por distintas fuentes (Alexander Dyck, 2002) y adecuan los contenidos y la difusión de sus periódicos a la demanda. Coca y Díezhandino (p.64, 1991) concluyen que “nunca en España se había dedicado tanto espacio a la información bursátil ni se había dado con tal grado de detalle”. La cobertura que los medios de comunicación han dedicado a la ISR también ha crecido de manera espectacular en los últimos años, tanto en artículos de opinión como periodísticos. Ramón Pueyo (2004) ha seleccionado los artículos sobre RSC que desde la Fundación Ecología y Desarrollo se han publicado en El País, Expansión, Cinco Días y Heraldo de Aragón desde el año 2000 hasta principios de 2004. Por otro lado, la Fundación Entorno (2005) afirma que en 2005 se publicaron en prensa 1918 referencias tan sólo a una parte de la RSC como es la acción social de las empresas, frente a las 643 menciones de 2004. Resulta significativo comprobar que el 41% de las noticias se publican en periódicos económicos. De hecho y con respecto a la supuesta “moda” de la RSC, el estudio “La acción social de las empresas en la prensa escrita durante 2005” de la Fundación Entorno afirma que ese año tan sólo un 1% de los titulares aparecidos en prensa acerca de la acción social de las empresas eran críticos con éstas en el sentido que la utilizaban como mera herramienta de marketing, que estaban poco comprometidos con ella o que la gestionan y comunican de manera poco empresarial[1]. El problema surge cuando, como en el ejemplo de Cinco Días, se confunde Acción Social con RSC.
[1] En 2004 fueron un 3%.

La semántica de la RSC


En la Semántica de la Responsabilidad Social Corporativa, Pablo Nieto y José Luis Lizcano desmenuzan de forma sistemática toda una serie de lugares comunes de la RSC indagando en las definiciones literales de cada palabra y conjunto de palabras (de forma separada) que ofrecen el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española y los Diccionarios de la Lengua Inglesa Webster y Oxford. El objetivo de AECA es “lograr la mejora continua del nivel de competencia y conocimientos de los profesionales de la empresa, para así lograr el desarrollo de las personas y organizaciones y el progreso de la sociedad”. Sin embargo sucede que la RSC es un estilo de gestión novedoso (al menos en cuanto a su instrumentación y puesta en marcha). Y sucede que en muchos casos las empresas no saben realmente cómo gestionar la RSC porque no tienen un concepto claro de qué es. La introducción de la RSC en España de manos de las grandes multinacionales españolas (que también operan en la mayoría de los caso en Latinoamérica) y la traducción de muchos de los términos del inglés han propiciado en muchos casos confusión y que el mismo concepto sea denominado de diferentes formas según la empresa. Si la terminología básica no es definida con claridad y aceptada por todos puede ser un lastre en el desarrollo de la RSC en España. Este estudio semántico no pretende profundizar en los conceptos claves de la RSC (Ver el Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa, de AECA) si no clarificar y precisar el significado de determinados signos lingüísticos utilizados en algunas ocasiones de manera impropia mediante un proceso deductivo. El Documento analiza los términos que a continuación se exponen estudiándolos en sus acepciones más comunes relacionadas con la materia. De esta forma se analiza: 1) Responsabilidad Social Corporativa, 2) Responsabilidad Social de la Empresa, 3) Responsabilidad Corporativa, 4) Responsabilidad Social, 5) Desarrollo Sostenible, 6) Sostenibilidad, 7) Informe y Memoria, 8) Grupos de Interés y Partes Interesadas; 9) Inversión Socialmente Responsable y Fondos Éticos.

domingo, 21 de enero de 2007

Cómo pasa el tiempo, 4 años ya, ...


Acta de la Reunión de Constitución de la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa de AECA, celebrada el 11 de diciembre de 2002
ASISTENTES Pedro Rivero, José Luis Lizcano, José Mariano Moneva, Marta Areizaga, Mª Luz Castilla, Marta Fernández, Carlos Gascó, Carlos Larrinaga, Ramón Pueyo, Juan Miguel Royo, Borja Baselga, Andrés Betancourt, José Luis Blasco, Máximo Borrell, Fernado Casani, Alberto Castillo, Camino de Celis, José Luis Fernández, Joaquín Garralda, Estrella González, Roberto Martínez, José Angel Moreno, Fernando Porta, Kathrine Raleigh, Esther Trujillo
"Siendo las 16:30 horas y con la asistencia de las personas indicadas, dio comienzo la reunión en la Sede de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas, con el siguiente orden del día:1. Presentación del Documento de Constitución de la Comisión de Estudio Tras unas palabras introductorias de agradecimiento y bienvenida por parte de Pedro Rivero, presidente del Grupo Promotor de la Comisión, se procede a la presentación del Documento de Constitución de la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa de AECA, que anteriormente fue distribuido entre los asistentes y que constituye el Anexo 1 del Acta. José Luis Lizcano, coordinador del citado Grupo Promotor, hace un rápido repaso de los apartados del Documento (misión, visión, objetivos generales, cometidos específicos, áreas de estudio), deteniéndose para una explicación más extensa en el punto relativo a la composición y funcionamiento de la Comisión. Se refiere a su composición (Presidente, dos coordinadores y hasta 35 vocales), estructura (Grupo Permanente y Pleno) y funcionamiento (grupos de trabajos y ponencias en torno a proyectos concretos). Finalmente, se hace mención a los cometidos del Grupo Promotor que ha tenido la misión de configurar la Comisión, asumiendo, a partir de ahora, un papel fundamental de impulso y desarrollo de todas las actividades que se acometan en el futuro.
2. Constitución formal de la Comisión de EstudioUna vez, presentado el Documento de Constitución, Pedro Rivero propone la constitución formal de la Comisión de Estudio, con la configuración recogida en el Anexo 2 del Acta. Se estima oportuno que desde este momento, el Grupo Promotor pase a denominarse Grupo Permanente, al uso de lo empleado en otras Comisiones de AECA. Los reunidos aprueban unánimemente la propuesta presentada y la constitución de la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa de AECA.En este punto se hace mención al alto grado de representatividad de la Comisión, al integrar en su seno a la práctica totalidad de los colectivos involucrados en el desarrollo de la responsabilidad social de las organizaciones (RSC): Empresa ( 6 empresas y 4 colectivos empresariales), Instituciones y Administración (6 fundaciones y asociaciones, 2 organismos de la Administración y 2 sindicatos), Universidad (6 profesores), Consultores y analistas (5), Escuelas de Negocios (3), Medios de Comunicación (2) y Expertos Internacionales (2).Quedan pendientes de confirmar el nombre de las personas que representarán en la Comisión a las siguientes entidades: Consejo Económico y Social, Foro de Marcas, CEOE-CEPYME, UGT y AENOR. Por otra parte, con el fin de dar cabida a la voz de la ONGs en la Comisión, se acuerda trasladar una invitación a la Coordinadora de estas organizaciones, resolviéndose de esta forma posibles situaciones comprometidas provenientes de la presencia de unas y la exclusión de otras. Finalmente, se recalca el espíritu de apertura de las Comisiones de AECA, en las que de manera dinámica se producen incorporaciones que suplan posibles vacantes.3. Propuesta de Actividades - año 2003José Mariano Moneva, coordinador de la Comisión, presenta la propuesta de actividades para el año 2003. En primer lugar, en el plano de la investigación, se refiere a la elaboración, discusión, aprobación y publicación del primer Documento de la Comisión, que tratará del "Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa", del cual se presentará un avance seguidamente. El programa de investigación a realizar para el año 2003, contemplará la formación y puesta en marcha de algunos grupos de trabajo, con sus ponencias correspondientes, para la realización de los Documentos AECA, centrando su atención en cinco áreas de estudio: a) Gobierno Corporativo y Códigos de Conducta, b) Dirección estratégica y gestión, c) Contabilidad Auditoría y elaboración de informes, d) Control de gestión y certificaciones, e) Inversión socialmente responsable.La actividad de la Comisión avanzará también con la investigación aplicada tocando temas como: a) Análisis de experiencias de implantación y mejores prácticas, b) Relación entre la RSC y la competitividad, c) Desarrollo e implantación de la RSC en las Pymes. Se estima oportuno que desde un principio la investigación en el plano teórico se desarrolle en paralelo a la investigación aplicada de las mejores prácticas, a través de los correspondientes grupos de trabajo.En cuanto a la faceta de difusión que debe acometer la Comisión, se comenta la posible organización de un Curso de Verano en el que intervendrían diversos miembros y entidades representadas en la Comisión al objeto de presentar avances de las investigaciones en curso e intercambiar ideas sobre la RSC. Las ayudas AECA a la investigación incorporarán en sucesivas convocatorias el área de la RSC. Publicaciones y artículos de opinión son dos instrumentos que la Comisión utilizará para la difusión de los temas tratados por ésta.En el apartado de participación y colaboración en foros nacionales e internacionales se mencionan los Congresos AECA, que abrirán también un área temática sobre la RSC, el GRI y el Foro Europeo sobre RSC, comentándose también la conveniencia de participar en reuniones y Asambleas empresariales.
4. Presentación del Avance del Borrador de Trabajo "Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa"José Luis Lizcano, se refiere al texto entregado a los asistentes, indicando que es un avance que sólo tiene por objetivo mostrar la propuesta de contenidos y el estilo y enfoque que se le está dando a la redacción, que ha tomado como base los anteriores Marcos Conceptuales emitidos con anterioridad por AECA sobre información financiera empresarial y de las entidades públicas. De los capítulos del Borrador se comenta especialmente el referido a la delimitación de los ámbitos de aplicación de la RSC, en el sentido de acotar los apartados propuestos de manera más precisa.La ponencia del Documento, formada por José Luis Lizcano, José Mariano Moneva y Ramón Pueyo, comentan el calendario de trabajo que tiene los siguientes plazos: redacción completa del borrador- marzo-2003; discusión del borrador y elaboración de propuesta de Documento AECA- junio-2003; presentación al Pleno- junio 2003; redacción final del Documento AECA- septiembre-2003; publicación y difusión del Documento- octubre-noviembre 2003.La formación del grupo de trabajo para la discusión del borrador se realizará en las próximas semanas; no obstante, José Luis Fernández y Roberto Martínez, expresan su deseo de incorporarse al mismo desde estos momentos, aceptándose su propuesta por la ponencia del Documento.
5. Asuntos VariosSe estima oportuno remitir a los miembros de la Comisión una lista con las direcciones de correo electrónico de todos los componentes.
Sin más asuntos que tratar, se levanta la sesión siendo las 18:00 horas"
Vº Bº El Presidente Los Coordinadores

Inversión Socialmente Responsable

Según el Marco conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA), la inversión socialmente responsable (ISR) es la expresión más extendida del apoyo de los mercados financieros a las prácticas en responsabilidad social de las empresas (2004, p.63). Por ISR se entiende aquélla que incorpora consideraciones sociales, medioambientales o de buen gobierno a las financieras a la hora de tomar decisiones de inversión. La ISR es, en definitiva, un tipo de inversión en donde a los tradicionales factores de rentabilidad liquidez y riesgo se le incorporan, como factor clave, las convicciones de los inversores. El objetivo es que la gente ponga su dinero a trabajar en la misma dirección que sus convicciones.
Al principio, la ISR era considerada sólo como un alegato social y utilizada como una herramienta para influir en el comportamiento social y medioambiental de la empresa. Los inversores ejercen sus derechos de propiedad para rechazar financiar actividades que consideran moralmente reprobables. No parece tener mucho sentido que los ahorros de una persona, por ejemplo, activamente pacifista o decididamente convencida de los dañinos efectos del tabaco, puedan encontrarse invertidos en fondos de inversión cuya cartera esté compuesta por acciones de empresas relacionadas con el Ejército o con tabaqueras. El primer fondo de inversión ético fue el Ansvar Aktiefond Sverige y nació en Suecia en 1965, tres años antes que el Pax Global Fund en Estados Unidos (1968)[1] que aparecería en un momento de gran sensibilización de la opinión pública estadounidense con la guerra de Vietnam. Poco después fueron surgiendo otros fondos relacionados con otros asuntos polémicos como el comercio con el régimen del Apartheid en Sudáfrica o dirigidos a la protección del medio ambiente, especialmente desde el pronunciamiento del informe Bruntdland en 1987. Fondos religiosos también han ido apareciendo a lo largo de la historia de la ISR.
Con el tiempo, los mercados financieros comienzan a tomar conciencia de que la RSC es también un buen indicador tanto de la calidad en la gestión y gobierno de una empresa como de su futura evolución. La hipótesis de partida es que una gestión adecuada de los riesgos no financieros de la empresa se encuentra directamente relacionada con la creación de valor para el accionista. Desde este punto de vista, la actitud positiva de la empresa, se ve reflejada en los mercados de productos, de recursos humanos y financieros. Las empresas RSC además lograr la simpatía de sus clientes aumentando la demanda de sus productos (mercados de productos) y conseguir atraer y retener el talento de sus recursos humanos (mercado de trabajo), disminuye la probabilidad de incurrir en riesgos sociales y medioabientales por lo que reduce su coste de financiación y todo ello se traduce, en definitiva, en un mayor beneficio (mercados financieros). Esta mayor rentabilidad se conoce como el “alfa ético” (FIG. 1). En el caso concreto de la industria financiera, José Manuel Velasco[2] opina que “la responsabilidad social en el entorno financiero es concebida como una ventaja competitiva en tanto que proporciona reputación, fideliza al cliente y facilita una comunicación más emocional”.

R = a + b*Rm + e

- Siendo R, la variable dependiente, la rentabilidad de la acción.
- Rm, la variable explicativa, la rentabilidad del mercado.
- a, la constante, es decir que la rentabilidad que ofrece un valor es constante independientemente de la evolución del mercado.
- b, la 1ª derivada. Mide la respuesta de R a variaciones de Rm. Si beta es mayor que la unidad, significa que las acciones suben y bajan más que el mercado, es decir que las acciones tienen más riesgo que el mercado. Las acciones tienen una prima de riesgo respecto a los activos sin riesgo (letras) mayor que el mercado.
- e, el término de error.

FIG. 1. El alfa ético. Fuente: elaboración propia.
Julio de 2000 marcó un antes y un después en esta forma de concebir la ISR en Europa. Ese año la Disclosure Act modificaría la ley británica sobre fondos y planes de pensiones de 1995 exigiendo desde ese momento a los gestores de fondos de pensiones que hicieran público "si, y en qué medida, factores sociales, medioambientales o de tipo ético son tenidos en cuenta a la hora de tomar decisiones de inversión o desinversión en valores cotizados". Es decir, no obliga a cumplir criterios de RSC pero obliga a decir si los cumple o no.
[1] www.paxfund.com
[2] José Manuel Velasco es vicepresidente de Forética y director de Comunicación de Unión Fenosa. Ponencia de apertura de la Jornada “Sector Financiero y Responsabilidad Social”, Madrid, 7 de febrero de 2006.
Puedes leer el resto del artículo aquí.

Nuevo libro sobre RSC


Con el objetivo de “contribuir a la difusión y mejor comprensión del concepto de la Responsabilidad Social Corporativa” se ha publicado este libro “Mito y Realidades de la Responsabilidad Social Corporativa en España. Un enfoque multidisciplinar” en el que participo con el capítulo XIII”.
Como nada es verdad ni mentira si no que depende del color del cristal con que se mira la Fundación de Estudios Bursátiles y Financieros estudia la RSC desde diferentes perspectivas, entremezclando la perspectiva teórica-científica propia de la Universidad con la experiencias prácticas de las empresas:
- La ética empresarial (Domingo García Marzá -U. Jaime I Castellón- y Adela Cortina –ETNOR-)
- la empresa (Inmaculada Villalonga Grañana y Ricardo J. Server Izquierdo –U. Politécnica de Valencia-, Javier Quintana Navío -Instituto de la Empresa Familiar-, Francisco de Vera Santana -Ministerio de Administraciones Públicas-, José Ángel Moreno Izquierdo –BBVA-, Javier González Ochoa y Rocío González Higueras –Nefinsa-, José Mariano Moneva Abadía –U. Zaragoza- y Vicente Soriano Terol –CAM-).
- las partes interesadas (Juan F. Puerta Gutiérrez y Francisco Olarreaga Tellechea –Iberdrola-, Fernando Fuentes García, Ricardo Veróz Herradón, Francisco Saco de Larriva –U.Córdoba-, Juan Enrique Blasco Sánchiz -Unión de Mutuas-, Nuria Vilanova Giralt y David Fernández-Manzanos Peiró –Inforpress- y Jesús Marí Farinós -Fundación Profesor Manuel Broseta-).
- el Derecho (José Miguel Embid Irujo –U. Valencia-)la Inversión Socialmente Responsable (Eva Ramos Pérez-Torreblanca -Fundación Ecología y Desarrollo-, Mª Angeles Fernández Izquierdo -Universidad Jaime I Castellón- y Juan Royo Abenia -Renta 4-).

jueves, 18 de enero de 2007

¿Es la RSC una moda?

Muchos así lo consideran. The Economist llegaba a afirmar que los gestores RSC eran directivos acomplejados e irresponsables que habían olvidado cual era su único objetivo: la creación de valor para el accionista.
Otros ven en la RSC a “espíritus bienintencionados, sospechosos de no entender el capitalismo” cuando no la herramienta con la que algunos activistas pretenden crear una economía socialista global. Pero sin lugar a dudas el argumento más extendido es aquel que identifica filantropía con responsabilidad social corporativa. En cualquier caso, como afirma Ramón Pueyo “lo paradójico del asunto es que The Economist choca de plano con lo que los mercados de capitales comienzan a practicar. Y con lo que algunos de los mayores inversores institucionales del mundo entienden. Lo que nos llevaría a concluir que entiende que el mercado se está equivocando. El mundo al revés”.
Frente a la concepción marketiniana de la RSC, su esencia destila una nueva forma de dirigir y gestionar empresas basada en las expectativas que sobre su comportamiento tienen sus diferentes grupos de interés y que, según la Fundación Ecología y Desarrollo, se caracteriza por:
- la formalización de políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental
- la transparencia informativa respecto de los resultados alcanzados en tales ámbitos
- el escrutinio externo de los mismos. La originalidad de la RSC se basa en que no es el Estado el principal valedor de su aplicación práctica si no la propia sociedad mediante los mercados de producto (consumo responsable), financieros (inversión socialmente responsable -ISR-) o laborales (como forma de atraer y retener el capital humano).